• Type: Whitepaper
  • Date: April 2019

Rund um den Globus arbeiten Stadionbesitzer daran, für die Fans in ihren Arenen ein Umfeld zu schaffen, das ein einzigartiges persönliches Veranstaltungserlebnis garantiert.

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Von Cindy Davis

Der vom Verband europäischer professioneller Fußballligen (Association of European Professional Football Leagues, EPFL) im Jahr 2018 herausgegebenen Fan Attendance Report stellt fest, dass die kumulierten Besucherzahlen im Zeitraum zwischen den Fußballsaisons 2010/2011 bis 2016/2017 stabil geblieben sind. Mehr als 120 Millionen Fußballfans haben in der Saison 2016/2017 die Stadien der europäischen Ligen gefüllt.

Der EPFL Fan Attendance Reports betont, wie grundlegend wichtig die Untersuchung und Analyse des Fan-Verhaltens und die Entwicklung neuer Methoden zur Einbindung der Fans seien, um mehr Menschen und die Generation der Millennials für diesen Sport zu begeistern. 

In den Vereinigten Staaten ist die aktuelle Zahl der Stadionbesucher in geringem Maße rückläufig. Im Jahr 2017 sank die Zahl der Besucher bei den Spielen der National Football League (NFL) um zwei Prozent, beim Major League Baseball (MLB) sogar um vier Prozent. 2018 registrierte die Major League Soccer (MLS) einen Zuschauerrückgang um ein Prozent. Auf der Haben-Seite meldete die National Basketball Association (NBA) 2017 im vierten Jahr in Folge eine Zunahme der Besucherzahlen und die National Hockey League (NHL) vermerkte die dritthöchste Zuschauerzahl der letzten zehn Jahre.

Rund um den Globus arbeiten Stadionbesitzer daran, für die Fans in ihren Arenen ein Umfeld zu schaffen, das ein einzigartiges persönliches Veranstaltungserlebnis garantiert.

Leidenschaftliche Fans

Bei einer Diskussion, die 2019 auf der Integrated Systems Europe stattfand und sich mit der Einbindung von Stadionbesuchern befasste, waren sich die Experten einig, dass viele europäische Sportfans gut auf flackernde Videos und Scheinwerfer verzichten können, die sie vom Spielgeschehen ablenken. Aber das hat Stadionbesitzer nicht daran gehindert, proaktiv auch technophile Fans durch die Integration von Technologien zu begeistern, die den Spieltag in Stadien und Hallen zu einem grandiosen Ereignis machen.

Während sich Sportmannschaften immer stärker auf globales Branding konzentrieren, stellt James Keen, Group Head of Marketing bei IPTV und der Digital Signage-Firma Tripleplay, fest: „... dass man im Stadion den Fans vor Ort ein großartiges Erlebnis bieten muss, denn sie erleben das Spiel aus einer lokalen und nicht aus einer globalen Perspektive.“ Tripleplay betreut gegenwärtig beinahe 100 Stadien auf der ganzen Welt. „Das beste Beispiel einer wirklich vernetzten technologischen Lösung ist das Twickenham-Stadion“, erklärt Keen. „Dort bringen sie Schlüsseltechnologien zusammen, vernetzen sie und stellen sicher, dass der Kosten dieser Integration einen Mehrwert für ihre Stadionbesucher bringen.“

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Drei Jahre vor dem Rugby World Cup 2015, dessen Gastgeber die Rugby Football Union (RFU) sein würde, startete sie das Projekt Vernetztes Stadion im „Wohnzimmer“ des englischen Rugby, dem Twickenham Stadium im Südwesten von London. Mit 82.000 Sitzplätzen ist Twickenham das größte ausschließlich für Rugbyspiele genutzte Stadion der Welt.

Auf zwei 169 Quadratmeter großen, am Dach aufgehängten Live-Videodisplays können Wiederholungen von Spielsituationen in hoher Qualität gezeigt werden. Die Anzeige lässt sich zudem in mehrere Felder unterteilen, um unterschiedliche Inhalte zu präsentieren. 

„Durch die Installation von 700 digitalen Displays, IPTV und Digital Signage sind wir jetzt in der Lage, im gesamten Stadion relevante und zielgenaue Botschaften zu übermitteln, die von den Werbekampagnen unserer Partner bis zu stadioneigenen Informationen reichen“, sagt Mike Morris, IT Operations Manager von RFU. „Von diesem kohärenten Ansatz profitiert an einem Spieltag letztlich auch das Fanerlebnis in Twickenham.“

Um Warteschlangen zu vermeiden, kommuniziert ein POS (Point of Sales)-System in Echtzeit mit den IPTVs. Je nach aktueller Auslastung können hungrige Fans per Bildschirm zu einem anderen Imbissbereich mit kürzeren Warteschlangen dirigiert werden.

Wenn es darum geht, die Fans mit Essen zu versorgen, verfolgt das Stade de France einen anderen Ansatz. Hier gibt es einen Lieferservice.

Das legendäre Stade de France ist mit 80.000 Sitzplätzen eines der größten Stadien in Europa. Es befindet sich im Besitz eines Konsortiums und wird an den französischen Fußballverband, den französischen Rugbyverband, die nationale Fußballliga und für andere Veranstaltungen vermietet.
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Die Mobilgeräte-App des Stade de France bietet den Fans ein regelrechtes VIP-Erlebnis, indem es die Besucher miteinander verbindet und wichtige Services bereitstellt. Mit der App können Fans Eintrittskarten kaufen, Essen an ihren Sitzplatz bestellen, die Angebote des öffentlichen Nahverkehrs einsehen und per Geolocation einen Parkplatz finden.

Jonas Djian, Venue Manager des Stade de France, erklärt: „Die Fans ziehen es vor, per App ihr Essen zu bestellen. So müssen sie ihren Sitzplatz nicht verlassen und damit riskieren, etwas vom Spiel zu verpassen.“ Djian arbeitet mit den Lieferanten daran, die durchschnittliche Wartezeit von 40 Minuten noch zu verkürzen.

Er sagt: „Alle beobachten hier, was in den Vereinigten Staaten geschieht, aber es dauert drei, vier und manchmal fünf Jahre, bis es in Europa ankommt.“ Das wird sich womöglich bald ändern. Djian ist schon gespannt, was bei der Sanierung des spanischen Real Madrid-Stadions für 600 Millionen US-Dollar herauskommen wird. Die Arbeiten sollen im April 2019 beginnen.

Wenn das Stadion erst steht, kommen auch die Fans

Das neue, für 1,5 Milliarden US-Dollar errichtete Mercedes-Benz-Stadion (MBS) öffnete im August 2017 seine Tore und punktet seitdem fleißig durch ein völlig neues Konzept der Zuschauereinbindung. Das MBS ist Heimstätte der Atlanta Falcons aus der NFL und des Atlanta United FC, der 2018 den Major League Soccer (MLS) Cup gewonnen hat. Über 73.000 Fans drängten sich im Stadion, um den Sieg von United beim Cup live zu erleben. Sie brachen damit den 22 Jahre alten Zuschauerrekord der MLS. Die Fans von Atlanta United stellten 2017 mit jeweils mehr als 70.000 Besuchern noch zwei weitere MLS-Zuschauerrekorde auf.

Die vom Architekturbüro HOK entworfene Arena bedeckt eine Fläche von über 185.000 Quadratmetern. Sie bietet Sitzplätze für 43.000 Zuschauer, bei Sonderveranstaltungen sogar für bis zu 83.000 Menschen.

Vernetzung auf allen Ebenen

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Das MBS wurde unter dem Aspekt der Zuschauereinbindung geplant. Den Fans auf ihren Sitzplätzen werden einzigartige Inhalte präsentiert. Sie erscheinen auf dem über 30 Meter hohen Mega Columns Dachträger, der gleichzeitig als dreidimensionale Videowand dient, auf Displaybändern zwischen den Etagen und auf der immersiven, über 17 Meter hohen 360-Grad HD Halo Videowand, der mit 5853 Quadratmetern größten im Profisport (jedenfalls bis das Stadion der Los Angeles Rams fertiggestellt ist). Wenn ein Touchdown oder Tor erzielt wird, erstrahlt das ganze Stadion in einem LED-Lichtgewitter.

Eine MBS Mobilgeräte-App sorgt für noch mehr Spaß am Spiel und steigert den Erlebniswert des Stadions in mehrfacher Hinsicht. Für die noch immer nicht ausgelasteten Fans stellen über 1.800 drahtlose Zugangspunkte im gesamten Stadion die Internetanbindung sicher.

Die Aufgabe, die Fans von ihren Sitzen in die zahlreichen gesponserten Bars und Unterhaltungszonen (die so genannten Sponsor Activations) zu locken, übernimmt das für experimentelles Design und Bauwesen zuständige Team von Dimensional Innovations (DI). „Wir gestalten Fan-Erlebnisse, die sich durch Einbindung und Immersion auszeichnen“, erklärt Justin Wood, Principal, Sports Practice bei DI.
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Neben anderen Sponsor Activation-Zonen hat das DI-Team für die American Family Insurance beim MBS eine gigantische Monitorwand errichtet, auf der Bilder vom Event des Tages gezeigt werden. „Fans machen am Selfie-Stand Bilder, die auf dieser Wand gepostet werden, und werden auf diese Weise Teil eines gigantischen Mosaiks“, so Wood. „Die Fans spüren, dass sie ein Teil des Stadions sind.“ Um die Einbindung noch zu verstärken, können die Bilder in den sozialen Medien geteilt werden. „Für die Teilnahme geben die Fans ihre E-Mail-Adresse an, was es der American Family Insurance ermöglicht, Informationen darüber zu sammeln, wer dabei war“, ergänzt Wood. „Wir können außerdem unsere Inhalte und die Botschaften noch genauer auf die Zielgruppen zuschneiden.“ Überraschenderweise gibt es zwischen den Fangemeinden von Falcons und United weniger als 10 % Überschneidung.

„Ich habe zum ersten Mal in einem NFL-Stadion beobachtet, dass sich die Fans draußen in den Clubs und Begegnungszonen getroffen haben“, erzählt Doug Stancil, Director of Special Projects, Baker Audio Visual, dessen Team das Audiosystem des gesamten MBS geplant hat. „Wenn das Spiel gerade etwas schleppend läuft, garantiere ich Ihnen, dass die Fans vielleicht einen Augenblick hinausgehen, um Abwechslung zu haben, aber den Stadionbereich nicht verlassen.“

Zusätzlich zu den Videowänden sind in den Begegnungszonen, Sponsor Activations-Bereichen, Themenbars und Suiten mehr als 2000 Fernsehbildschirme aufgebaut, damit den Besuchern nicht der kleinste Spielzug entgeht.

Die Rolle des Lichts

Gezielt eingesetzte Beleuchtung entwickelt sich in den Stadien weltweit zu einem Werkzeug für Unterhaltung und Markenaufbau. „Mit moderner Beleuchtungstechnik lassen sich Szenerien und Shows individuell ausleuchten, um die Marke des Stadions zu präsentieren und neue Geschäftsgelegenheiten für diese Veranstaltungsorte und ihre Sponsoren zu erschließen“, sagt Thierry Chapiteau, Global Sub Segment Manager Sports and Arenas, bei Signify Niederlande. Die maßgeschneiderten Beleuchtungsoptionen können zudem dabei helfen, das Spieltagserlebnis der Fans im Stadion umfassender zu gestalten und die Menschen noch stärker einzubinden.
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Im Optus Stadium in Perth, Australien, ermöglicht die Installation einer IoT-fähigen, vernetzten LED-Beleuchtung den Betreibern, das Stadion am Spieltag in den Mannschaftsfarben erstrahlen zu lassen. Das Dach dient als gigantische Leinwand, auf der während Sportereignissen oder Musikkonzerten spektakuläre Lichtshows projiziert werden.

Fußball ist heute so viel mehr, als nur 90 Minuten Unterhaltung. „Das Unterhaltungserlebnis beginnt womöglich schon vor der Lichtshow, wenn die Fans am Stadion eintreffen“, sagt Chapiteau. „Wir von Signify haben bereits eine Menge Stadionfassaden ausgeleuchtet, vom Optus Stadium in Perth bis zum symbolträchtigen Maracanã in Rio de Janeiro.“ Eines der beeindruckendsten Ergebnisse ist Bayern Münchens Allianz Arena, wo 300.000 LED-Leuchten 26.000 Quadratmeter Fassade in eine gigantische Leinwand verwandeln.

Weil es möglich ist, die LED-Leuchten individuell zu programmieren, so dass man sie schnell ein- und ausschalten, ihre Helligkeit verändern und sie synchron zur Musik ansteuern kann, werden sie für Lichtshows im Vorfeld der Veranstaltungen genutzt. „Innerhalb weniger Jahre hat Unterhaltung dieser Art bereits einen hohen Grad an Raffinesse erreicht und Top-Clubs versuchen, sich gegenseitig mit möglichst spektakulären Lichtshows zu übertreffen“, bemerkt Chapiteau. Orte wie das Johan Cruyff Stadion von Ajax Amsterdam und Atlético Madrids Stadion Wanda Metropolitano haben die Kunst der Lichtshow vor Spielbeginn in ungeahnte Höhen getrieben.

Chapiteau fügt hinzu, dass solche technischen Möglichkeiten gut für das Geschäft seien: „Die Lichtregie macht ein Stadion zum interessanten Austragungsort für FIFA- und UEFA-Turniere und zum Mehrzweck-Veranstaltungsort für alle denkbaren Events, von Monster Truck-Shows bis zu Madonna.“

Die Beleuchtung unterstützt bereits viele IoT-Anwendungen, aber Chapiteau empfiehlt, die Augen für neue Ideen und Innovationen offen zu halten, die eine weitergehende Anpassung und Individualisierung des Stadionerlebnisses möglich machen. „Ich denke beispielsweise an verbesserte Branding- und Marketingmöglichkeiten oder eine höhere Sicherheit und operative Effizienz am Veranstaltungsort“, sagt er. „Die Zukunft für IoT ist vielversprechend und die Beleuchtungssysteme können eine großartige Infrastruktur für IoT in Stadien und Arenen werden.“

Tontechnik trägt wesentlich zum Gesamterlebnis bei

Scott Willsallen, Chef des Audioberaters Auditoria mit Niederlassungen in London und Sydney, beschwört geradezu die für die Tontechnik in Stadien verantwortlichen Entscheidungsträger, über die simple Verständlichkeit von Durchsagen hinaus zu denken.

Er sieht, dass eine große Zahl von Zentren für darstellende Kunst und Auditorien mit Systemen ausgestattet werden, die man als angemessen bezeichnen könnte. „Angemessen bedeutet aber weder billig noch simpel“, sagt Willsallen. „Es bedeutet, die Leistung und Performance, das Klangfeld und die Wirkung bereitzustellen, die Anwender erwarten.“

„Wir sehen einen Wandel weg vom rein technischen Denken über Lautsprecher und Verstärker und hin zu viel mehr Kreativität“, fügt Willsallen hinzu. „Wir müssen fragen, was wir mit diesem System anstellen können, das dem Publikum ein noch interessanteres Erlebnis garantieren soll. Ich meine damit, dass wir ein Umfeld schaffen, das diese Menschen betreten.

Ein hervorragendes Audiosystem in den falschen Händen hilft dabei nicht“, so Willsallen weiter. „Ein hervorragendes Audiosystem mit armseligen Inhalten hilft dabei ebenfalls nicht.“ Er betrachtet die Produktion von Inhalten als einen weiteren Faktor, der wesentlich zum Gesamterlebnis beitragen kann, aber meist zu kurz kommt.

Willsallen empfiehlt, in engen Kontakt mit den Produzenten der Inhalte zu treten und sie zu veranlassen, Sprache, Musik und Sounddesign-Inhalte technisch getrennt zu behandeln. „Setzen Sie einen richtigen Tontechniker ein und spendieren Sie dem Bediener drei Fader-Sets anstelle von nur einem“, sagt er. „Das Argument, ein simples Tontechniksystem genügt für ein Stadion, zieht nicht wirklich. Es bedeutet bestenfalls, dass der Bediener viel härter arbeiten muss, um brauchbare Arbeit abzuliefern.“ Er empfiehlt auch, fortlaufende Echtzeitmessungen im Stadion vorzunehmen, weil der Bediener am Mischpult häufig nicht wirklich hören kann, was sich im Stadion abspielt.

Integration sozialer Medien

„Es genügt definitiv nicht, ein Bild oder einen Tweet auf der Videowand zu zeigen“, sag Bob Becker, Executive Vice President bei Van Wagner Sports & Entertainment (VWSE). „Sie müssen weitere Wege finden, um Fans auf einem höheren Niveau anzusprechen. Und dann müssen Sie herausfinden, wie man die sozialen Medien in das Gewebe des Spiels einflechten kann.“

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VWSE hat kürzlich ein College-Footballspiel zwischen Alabama und Clemson im Levi’s Stadium produziert und dafür Tagboard Producer verwendet, eine zentrale Plattform für die Darstellung der Inhalte mehrerer sozialer Netzwerke auf simultan arbeitenden Displays.

Daniel Braun, Senior Success Manager bei Tagboard, war beeindruckt. „VWSE gelang an diesem Spieltag die Produktion eines der sozial wirkungsvollsten Ereignisse, an denen wir jemals teilgenommen haben. Vom Promi-Kommentar über Fan-Fotos bis zum Hashtag-Polling hat ihre Präsentation des Spiels einen dynamischen, in beide Richtungen laufenden Austausch mit den Fans geschaffen“, so Braun. „Die gesamte Zeit über präsentierten sie die Story des Spiels aus Sichtweise der sozialen Medien.“

Wie Becker von VWSE erklärt, besteht eine der neuen Herausforderungen darin, die Veranstaltung zu einem Gesamtpaket zu schnüren. „Ganz wichtig ist dabei die Flexibilität, alle Videowände im Einklang oder individuell zu nutzen“, sagt er. „Für Standards und Vorgefertigtes ist hier kein Platz mehr. Bei der Schaffung von Inhalten gleicht kein Element mehr dem anderen. In diesem Geschäft kreativ zu sein, ist derzeit sehr, sehr spannend.“

Zur Art der Inhalte, die bereitzustellen sind, erklärt Becker: „Man muss den Fans Elemente anbieten, die ihnen aus ihrer bisherigen Medienerfahrung vertraut sind.“ Darunter fallen beispielsweise profunde Erkenntnisse zum Spiel, Trends und Statistiken. Hinzu kommen Infos neuerer Art, beispielsweise zur Geschwindigkeit eines Läufers, der Flugkurve eines Balls usw. „Man muss einen Weg finden, die Story rein visuell und ohne den Luxus eines Kommentators zu erzählen, der erklärt, was gerade zu sehen ist“, so Becker.

„Vor allem müssen wir die Fans zu jedem Zeitpunkt begeistern und einbinden“, ergänzt er. „Dazu gehört, sich Dinge einfallen zu lassen, auf die Fans reagieren können. Beispielsweise fragen wir sie, wer für sie der beste Spieler des Tages ist oder welchen Musiktitel sie als nächstes hören möchten. Die Fans müssen das Gefühl haben, ein Teil der Show zu sein“, sagt Becker.

„Es sind solche Dinge, die bei einer Live-Stadionproduktion den Unterschied ausmachen.“

Ein ganzheitlicher Ansatz

Das Stadionerlebnis der Zukunft wird eine gleichermaßen vertraute wie unerwartete Mischung aus Einbindung schaffenden Audios, Videos, Beleuchtungseffekten, Inhalten und sozialen Medien sein. Die Intensität dieses Erlebnisses wird allerdings nicht von einer einzelnen dieser Komponenten abhängen. Es dürfte sich um ein kollektives und integrierendes Gesamtkunstwerk mit nahtlosen Übergängen handeln.