• Type: Whitepaper
  • Date: April 2018

von Kirsten Nelson

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Perch, Experimentelle Vitrine zur Duftkombination für Jo Malone

Wie wir shoppen gehen, hat sich grundsätzlich gewandelt. Shoppen ist zur Freizeitbeschäftigung geworden. Früher mussten wir einkaufen gehen, heute gehen wir shoppen, weil es einfach Spaß macht. Wir möchten Waren anfassen oder uns von der Vielfältigkeit des Angebots beeindrucken lassen. Das ist es, was uns runter vom Sofa lockt. Vielleicht möchten wir uns auch fachkundig beraten lassen. Kurz gesagt, wir möchten es im Laden auch mit richtigen Menschen zu tun haben.

Und genau wie beim Besuch in einem Freizeitpark, im Kino oder in einem Erlebnisrestaurant möchten wir das gewisse Etwas finden, das den Moment zu etwas Besonderem werden lässt. Wenn der Einzelhandel beide Kriterien erfüllen kann – die technische Raffinesse, die wir sofort auf Instagram posten möchten, und die freundliche Beratung, die uns weiterhilft – dann haben wir die Art von Geschäften gefunden, die wir uns schon immer gewünscht haben.

Neue Erfahrungen

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Perch, Kopfhöhrer Demo für Waves

Wir nutzen den Einzelhandel auf zwei völlig unterschiedliche Arten: zum Einkaufen und zum Shoppen. Einkaufen erfolgt zielorientiert. Hier bietet sich der schnelle Onlinekauf an. Beim Shoppen geht es jedoch vor allem um das Erlebnis.

Shoppen ist ein sinnliches Freizeiterlebnis. Hierzu  hat der Einzelhandel seine Läden mit zahlreichen audiovisuellen, interaktiven, immersiven und AR-Technologien ausgestattet, die die Grenzen zwischen digitaler und physischer Welt verschwimmen lassen.

Es gibt inzwischen zahllose Beispiele. Beispielsweise eröffnen Marken Coffeeshops voller Warenangebote für Ihre Kunden. Bekleidungsshops bieten Kunden die Möglichkeit, eigene Teile zu designen oder mithilfe von Rapid Prototyping eigene Accessoires zu kreieren.

Dieses sogenannte „Hybriding“ ist laut David Title, Chief Experience Officer bei Bravo Media, das bislang wirksamste Alleinstellungsmerkmal des herkömmlichen Einzelhandels gegenüber der Onlinekonkurrenz. Kunden betrachten diese Einzelhändler als Ressource und nicht einfach nur als einen Ort, an dem sie Waren beziehen. Die Einzelhändler suchen nach Angeboten, die sich online nicht umsetzen lassen.

Wenn Sie Verbraucher in Ihren Laden locken können, gilt dasselbe Prinzip wie bei Präsenzschulungen, die stets wirksamer sind als Onlinevideos, die auf einer Website angeboten werden: Je länger Sie die Verbraucher in einem Laden halten können, desto wahrscheinlicher wird ein Kauf.

Verfügt Smart Technology auch über emotionale Intelligenz?

Sie befinden sich also in einem Laden und informieren sich über Produkte. Doch heute erfahren die Produkte auch etwas über Sie. Technologien sammeln Daten, ganz gleich, ob es sich um Digital Signage Displays mit Analyse-Tools oder um Smart-Regale handelt, die erfassen, ob Waren entnommen werden und von wem.

Diese Daten gelten bei Einzelhändlern seit langem als wertvoll, doch es zeigt sich immer deutlicher, dass diese ohne zusätzlichen Kontext wenig aussagekräftig sind. Die Anzahl der Ladenbesucher vor einem Display, deren Verweildauer und selbst deren Alter und Geschlecht sagen nichts über die Motivation für den Kauf oder nicht-Kauf eines Produkts aus.

Diese muss in einem weiteren Schritt ermittelt werden. „Wir sind optimistisch, was Emotionsdaten angeht“, so Ed King, Principal Consultant – Retail Customer Experience bei HighStreet Collective. „Dies geht weit über die Verweildauer hinaus. Hier werden Reaktionen erfasst, beispielsweise wenn Kunden beim Betrachten eines Produkts lächeln oder das Gesicht verziehen.“

Die immer weitere Verbreitung von Tools für die Emotionsanalyse in Einzelhandelsanwendungen bietet Entwicklern neue Chancen, indem Sie diese in audiovisuelle Technologien integrieren, die die Aufmerksamkeit der Kunden erregen. Wenn sie bei der Auswertung der Daten helfen und gemeinsam mit Content-Entwicklern und Einzelhandelsberatern diese Technologien nutzen, um eine emotionale Bindung zum Kunden zu herzustellen, lässt sich eine ganz neue Ebene der Kundenbindung erreichen.

„Letztendlich“, so King, „ist Technologie dazu da, Menschen, menschlicher zu machen.“ Statt einfach nur Inhalte zu präsentieren, die eine emotionale Reaktion auslösen sollen, geht es vielmehr darum, die taktilen und atmosphärischen Aspekte des Kundenerlebnisses im Einzelhandel mit einzubeziehen.

Die Zeit der simplen Videowände und -displays ist vorbei. Im Zeitalter des Erlebnisses werden Lösungen benötigt, die Videodisplays in kreative Angebote integrieren und mit den dekorativen Elementen der Ladenausstattung verschmelzen. Das Ziel besteht laut King in der „Weiterentwicklung des 42"-Werbedisplays hin zu einer besonderen Erfahrung, die sich in das Shoppingerlebnis des Kunden einfügt“.

„Digital Signage ist ein hervorragendes Konzept, jedoch nur, wenn es nicht isoliert genutzt wird“, betont King. „Die Lösungen müssen auf Kunden reagieren, auf Spracheingaben, Gesten oder RFID. „Wir können derartige prägende Erfahrungen schaffen und so Engagement ermöglichen. So werden Kunden motiviert, das Ladengeschäft erneut aufsuchen und diese besonderen Momente bei Instagram zu teilen.“

Der Wandel hin zu einem emotionsorientierteren Erlebnisdesign hat auch dazu geführt, dass die IT -Leitung nicht mehr der Technologie-Entscheidungsträger im Einzelhandel ist. Diese Aufgabe wird nun vom Marketing übernommen. Mit der Marketingleitung am Ruder „geht es viel mehr darum, wie ein bestimmtes Display seinen Zweck erfüllen kann“, bemerkt Laura Davis-Taylor, Principal Consultant – Retail Experience Strategy bei HighStreet Collective und gemeinsam mit King Gründerin des Unternehmens. Der moderne marketingorientierte Designprozess umfasst auch Compliance-Tests, mit denen sich feststellen lässt, „dass sich bestimmte Bereiche in Ladengeschäften beleben lassen“, so Davis-Taylor.

Gute Optik – und wie ist es mit gutem Sound?

Wenn wir die Aufmerksam der Kunden in Ladengeschäften gewinnen und halten möchten, müssen wir alle Sinne ansprechen. Dabei spielt das Gehör eine besonders wichtige Rolle. Klänge werden unter dem neuen Verständnis von Engagement beim Design von Einzelhandelsumgebungen zunehmend spezifisch und mit bedacht kuratiert.

Statt einfacher Musik- und Klangschleifen werden Spotlights mit Musikprogrammen und sogar präzise gestaltete Audiozonen geschaffen. Das ist Boutique Audio für Boutiquen.

Es wird viel darin investiert, Ladengeschäfte mit einzigartiger Atmosphäre zu schaffen und die Kunden in einer exklusiven Community zu vereinen. Und Musik trägt definitiv dazu bei, zu schaffen, was Audiovisual-Impresario David Schwartz, President bei Essential Communications als „oldschool Boutique-Service“ beschreibt, der beim Shopping eine persönliche Bindung erzeugt.

„Wir müssen mehr natürliche Erlebnisse schaffen“, ist Schwartz überzeugt. „Wenn Sie ein Ladengeschäft mehrfach besuchen und dort läuft immer dieselbe Musik, verliert sie ihre Wirkung. Eine mit Bedacht kuratierte Umgebung ist das A und O.“

Solche eine stilvolle Umgebung setzt auch voraus, dass die klangliche Atmosphäre visuell ansprechend umgesetzt wird. So setzen bestimmte Kunden von Schwartz auf restaurierte Vintage-Lautsprecher, während andere vollständig auf sichtbares Audioequipment verzichten möchten.

Auch die Lautsprecherhersteller registrieren diesen Wandel. Das Boutique-Einkaufserlebnis und die zugehörige Ausstattung erfordern entweder, dass die Lautsprecher völlig unsichtbar sind oder besonders hervorstechen – sowohl was Erscheinungsbild als auch klangliche Leistung angeht.

„Der Einzelhandel konzentriert sich zunehmend darauf, eine ansprechendere Atmosphäre für seine Kunden zu schaffen, diese so länger in den Ladengeschäften zu halten und die Aufmerksamkeit wie gewünscht zu lenken“, bemerkt Simon Wehr, Director of Commercial Products für die Marke Sonance von Dana Innovations. „Musik darf hierbei nicht ablenken, sondern muss zur gewünschten Atmosphäre passen.“

Das Ziel: Die Erfahrung schafft positive Emotionen
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Perch, Uhren-Display für Fossil

Die Branche diskutiert noch über die künftigen Geschäftsmodelle für den Einzelhandel in herkömmlichen Ladengeschäften. Zwar zeigt sich als durchgehender Trend die Verschmelzung der Bereiche Online und Offline, jedoch schlagen die Unternehmen hierbei unterschiedliche Richtungen ein. Einige setzen auf die Auswahl im Geschäft in Kombination mit der Lieferung nach Hause wie bei Onlinebestellungen, während andere Anbieter auf die persönliche Entgegennahme online bestellter Artikel in Ladengeschäften mit stark reduziertem Warenangebot setzen, in denen sich alles um die Atmosphäre dreht.

„Der Begriff Omnichannel ist in aller Munde: die Möglichkeit, frei zwischen dem Onlinekauf und dem Kauf im Laden zu entscheiden. Doch am wichtigsten ist es, ein angenehmes und positives Shoppingerlebnis zu schaffen“, so Trevor Sumner, CEO von Perch Interactive.

Hier kommen AV und Experience Design ins Spiel. „Zum ersten Mal verfügen wir über die Technologie, mit der sich die Zielgruppe genau untersuchen lässt und verfolgt werden kann, welche Produkte sie in die Hand nimmt. Dies eröffnet einzigartige Möglichkeiten, das Shoppingerlebnis für jeden Kunden individuell zu gestalten. Stellen Sie sich vor, dass jedes Mal, wenn Sie ein Produkt in die Hand nehmen, ein Video abgespielt wird, in dem Sie mehr über den Artikel und die Marke erfahren. Stellen Sie sich vor, die Auswahl von Produkten wäre als Entertainmenterlebnis gestaltet: Wie viel länger würden Sie sich im Ladengeschäft aufhalten und wie viele zusätzliche Produkte würden Sie erwerben?“

Die für die interaktiven Regale von Perch und anderen Kreativtechnologieagenturen produzierten Videos sind speziell auf spezifische Kundengruppen abgestimmt, die sich möglicherweise für ein Produkte interessieren. Es gibt personalisierte Botschaften für männliche oder weibliche, ältere oder jüngere Kunden. „Für Videodisplays in Ladengeschäften wurden ganz neue kreative Möglichkeiten geschaffen. Hier wird jetzt wesentlich mehr geboten als nur Videoschleifen“, so Sumner.

Einzelhändler und ihre Mitarbeiter sind begeistert von dieser Technologie, die unkompliziert Produktmerkmale erläutert und neue Möglichkeiten für die Kommunikation mit den Kunden eröffnet. Die Integration von Videoinhalten muss jedoch mit Bedacht erfolgen, damit die Kunden nicht mit ihren Smartphones mit AR-Apps wie Zombies durch die Ladengeschäfte wandern.

Um diese Situation zu verhindern, arbeiten Experience Designer in den Trendbereichen Mixed und Augmented Reality eng mit Content-Entwicklern, Markenagenturen und Einzelhändlern an der Abstimmung der Inhalte auf die jeweiligen Kundengruppen zusammen.

Gelingt diese Zusammenarbeit, lässt sich die gewünschte Brücke zwischen dem Einzelhandel online und offline schlagen. Und genau das ist der Wunsch aller Beteiligen. Marken, die diese Erkenntnis verinnerlicht haben, sind die Marken, denen der Schritt weg vom Einkauf als lästige Pflicht hin zum spannenden Shopping-Erlebnis gelingt. „Die entscheidende Frage lautet, ob Sie ein unterhaltsames Kundenerlebnis bieten können.“